Hay destinos que tienen todo lo que hace falta y aun así no terminan de contarse. Montilla no es uno de ellos. Tradición vitivinícola, patrimonio histórico e identidad gastronómica: la capital de la D.O.P. Montilla-Moriles parte de una base que muchos municipios firmarían sin pensarlo. Lo que ha cambiado en los últimos meses es lo que se ha hecho con esa base.
El Plan de Sostenibilidad Turística en Destino (PSTD) «Amontíllate: vivir la experiencia del vino» ha movilizado 2.730.000 euros y diez actuaciones para transformar el modelo turístico del municipio. Está financiado por la Unión Europea – NextGenerationEU, en el marco del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia del Gobierno de España, y forma parte de la Estrategia de Sostenibilidad Turística en Destinos impulsada por el Ministerio de Industria y Turismo.
El antiguo Parador como eje
Todo el Plan se articula en torno a un edificio: el histórico antiguo Parador de 1877, recuperado y concebido como elemento vertebrador del turismo local. No es un detalle menor. Un destino necesita un punto de llegada físico —un lugar donde el visitante entienda dónde está y qué puede hacer— y Montilla ha decidido que ese punto sea patrimonio propio, no una oficina genérica.
Desde ahí se trabajan la movilidad, la experiencia del visitante y la conexión con el territorio de la Campiña Sur. Es un enfoque que entiende el destino como sistema, no como suma de recursos sueltos.
La parte que nos toca de cerca: contar el destino
Una de las líneas del Plan ha sido la estrategia de contenidos digitales turísticos, y hemos tenido el privilegio de formar parte del equipo que la ha trabajado. Se articuló en tres frentes:
Plan de Comunicación. Antes de publicar nada, definir qué se dice, a quién y por dónde. Objetivos, mensajes clave, públicos prioritarios y canales, todo alineado con la identidad turística de Montilla y con las tendencias reales del mercado, no con las que nos gustaría que existieran.
Contenidos digitales. Imágenes, vídeos, textos y formatos interactivos producidos para poner en valor lo que diferencia a Montilla: su patrimonio, su cultura y su vino. Contenido propio, no banco de imágenes. Un destino con criaderas y soleras no puede contarse con fotos que podrían ser de cualquier sitio.
Redes sociales y comunicación digital. Publicación periódica, gestión de comunidad y campañas específicas, incluyendo newsletters temáticas como la Ruta de tabernas para saborear Montilla–Moriles.
Por qué la comunicación no es el último punto del presupuesto
En los planes de destino, la comunicación suele aparecer al final de la lista, como si fuera el envoltorio de lo importante. Es un error de orden. Un destino puede rehabilitar un edificio histórico, mejorar su movilidad y digitalizar sus servicios, y aun así seguir siendo invisible para quien decide sus vacaciones desde el móvil a 600 kilómetros de distancia.
«Un destino no se promociona: se narra. Y cuando la historia está bien contada, el visitante no llega buscando un lugar, llega buscando una experiencia.»
Contar bien un destino no es adornarlo. Es identificar qué tiene que ningún otro tenga —en el caso de Montilla, un sistema de crianza biológica bajo velo de flor que solo existe en un puñado de lugares del mundo— y construir alrededor de eso una razón para viajar.
Lo que deja el Plan
Montilla avanza hacia un modelo turístico sostenible, digital e innovador, y lo hace apoyada en algo que ya tenía: su patrimonio enológico, cultural y gastronómico. El PSTD no ha inventado el destino. Le ha dado las herramientas para explicarse.
Para quienes trabajamos en marketing del vino, este tipo de proyectos confirma una idea que defendemos siempre: la inversión en patrimonio y la inversión en relato no compiten. Se necesitan.
